渐进地拓展海外印刷市场

时间:2016-11-11  |  作者:印百图

  伴随着中国印刷工业的迅猛发展,生产能力大于市场需求已是不争的事实。积极拓展海外印刷市场、争取新的业务来源,成为这段时间政府官员和印刷企业领导共同关注的问题。理智地认识海外印刷市场,从企业实际出发,准确地选择本企业的市场定位,恰当地处置国内市场与海外市场的关系,是我们每个企业都应该认真思索的课题。

  我们应该关注涉外印刷市场
  按美国印刷、出版和纸加工协会总裁NAPPI称:2005年全球印刷产业收入5860亿美元(意大利印协给出的数据高达7020亿美元),其中北美占世界印刷市场的1/3强,达到1980亿,仅一个美国印刷产值即达到1770亿美元(又一说为1656亿美元),印刷企业39503家,从业人员108.37万;西欧印刷市场次之,达到1750亿美元;亚洲市场第三,达到1660亿美元(见2007年1月《印刷工业》)。2005年,中国的印刷产值3100亿人民币(此为大协会统计数,新闻出版总署的统计数为3326亿),如按当时1比8的汇率折算成美元,相当于387.5亿美元,占当年世界印刷总产值的6.6%,中国印刷业在世界印刷业中所占的比重实在还不算大。有预测分析,到2010年,全球印刷总产值可达5527.749亿欧元,比2005年增长18.3%。以这些数据作为分析问题的依据,同时,又为了实现有关方面提出的中国要从印刷大国走向印刷强国的目标,努力拓展海外印刷市场,当然应该为国内的印刷同仁所关注。
  在今年4月上海市印协组织的修订上海市“十一·五”印刷发展规划的会上,我曾建议:把积极争取海外印刷业务的提法改为积极拓展涉外印刷业务。这样的一字之改,可以使我们瞄准的业务范畴更大一些,也更准确一些。所谓涉外印刷,一方面理所当然地是指其他国家拿到中国来加工的产品,另一方面是指为落户中国的跨国公司提供相关的印刷服务。以上海为例,经过多年的改革开放,早已成为国际性的大都市,不少合资和外资企业进住上海,这些企业的不少产品以出口为主,积极地为这些落户上海的客户提供相关的印刷服务,实际上是搭船出海。在谈论扩大印刷业务的时候,显然,我们既应该重视由客户或中介直发的海外印刷定单,但更应该重视为这些已经进入中国的、在我们身边的外向型企业提供配套服务。否则,就是舍近就远。事实上,不少海外印刷企业都十分注重跟踪服务,也即跟着服务对象的企业走,在上家跨国部署新网点的时候,印刷企业跟着对方同步开设新厂,伴随着服务对象的市场扩展,同步实现自身扩张的目的。海外印刷企业尚且不舍得放弃这块市场,我们国内的印刷企业岂不更应该重视对这块市场的开发吗?

  并非任何企业都适宜进军海外市场
  截止2006年,我国的印刷出口额还十分有限。按大协会编辑、出版的2007年5月《印刷工业》载文称:2006年我国全年外贸印刷360亿人民币,占3800亿印刷总产值的9.5%。据其他相关资料反映,2006年,处于环渤海地区的出版重镇——北京,印刷的出口产值仅3亿人民币。处于长三角地区的经济大市——上海,出口的印刷品量虽说比2005年增加了59.2%,也只达到21亿人民币(见今年第5期《印刷杂志》)。相对出口额较大的肯定是珠三角地区,但剔除港资企业在内地生产的那部分印刷产值,内资企业生产的出口印刷品究竟有多大的量似乎还值得掂量。与此同时,今年4月刊《中国印协通讯》刊登消息指出,2006年,香港印刷及包装出口额达54.8亿美元,远大于内地的出口总额。文章还说:“香港的印刷出口顺差为100亿港元,……有60亿港元来自转口,主要为珠三角的贡献。”
  上述数据完全可能因统计口径等原因存在一定的误差,但至少告诉了我们两个信息:其一,海外业务的扩张并不容易。经过连续多年的技术改造,国内的印刷设备除了自动化程度略低外,其它并不比国外差。但迄今为止,国内企业承接海外印刷任务虽有突破,总量毕竟还显得十分微小。而且,由于语言、操作习惯、进出口的方便性等因素,真正让客户了解内地企业,大胆地把大笔印刷业务留在内地可能还有相当的一段路要走。当然,这几年,印刷企业中间也确实冒出了一些承制海外定单业绩良好的企业,但毕竟只是少数,这个局部代表不了整个中国印刷业的基本情况。到哪一天,国内相当一部分企业都能像现在的港资企业一样自主承接海外业务,都有相当一部分生产能力用于加工海外印刷产品,那才让人欣喜。其二,港资企业拓展海外印刷业务起步于上世纪八十年代初,经历了二十余年的积累期。到东莞参观,可以发现港资开设的“三来一补”企业内海外印刷业务量确实饱满,令人称羡,但这毕竟是香港企业二十余年拼搏于海外印刷市场的结果,并非一朝一夕之功;是让企业的工作不断适应市场要求的结果,并非简单地按企业现有管理模式运作即可实现;是从一起又一起的挫折中付出代价、积累教训,努力改进的结果,而决非一帆风顺、信手拈来。
  总之,国内的印刷企业固然应该在做好国内业务的同时、积极地开拓海外印刷市场,但不可能寄希望于一蹴而就,只能是一个渐进的过程;再次,也并非所有的印刷企业都需把目标市场定为海外印刷,还是应该强调实事求是、量力而行。

  承揽海外印刷业务的难度在不断加大
  尽管国内印刷企业承接海外印刷任务的工作尚属起步,但争夺这块市场的激烈程度已让人刮目,承揽海外印刷业务的难度在不断地加大。
  印刷工价日益下滑的压力。伴随着参与制作海外印刷品企业的增多,印刷工价不断下滑,有些企业一定程度上就是靠政府的各项优惠政策作为利润来源。一位以海外业务为主的大型港资印刷企业领导报出他们的承印工价令内地企业咋舌,换言之,这些港资企业凭借其已经形成的良好经营网络、规模经营优势尚且能够维持的话,对刚起步的内地企业就寸步难行,难以以他们的承印工价获取企业利润。
  生产成本不断上升的压力。与工价下滑相反,生产成本却在不断上升,这些成本包括:购置设备的费用日趋高昂,更不用说质量优良的进口设备,印刷企业的前期投资大大增加;资源性的原辅材料价格步步递增,纸张价格、PS版价格,变动频频;服务于客户的运输成本不断增加,这除了油料价格不断上涨因素外,着眼于改进服务态度,多地点送货也是一个十分重要的原因;最关键的还是劳动力成本的不断提高,如果说,改革开放之初,中国是以劳动力价格低廉吸引外商的话,现在则已经荡然无存。问题的严重性还在于,在一切向钱看思想的支配下、在建设和谐社会的大旗下、在缩小国企经营者与工人收入差距的舆论导向下,员工的心理期望不断增大,企业的实际承受能力十分有限。
  生产周期日益缩短的压力。传统印刷正面临新技术的挑战,海外印刷业务的结构也在出现调整。中间商考虑到本土印刷与发外印刷间的巨大差价,还是愿意委外印刷,但生产周期也在出现日益缩短的趋向,考虑到国内到欧美国家漫长的运输周期,加上海关的手续仍显繁琐,有不少业务就难以承接。
  海外印刷业务外移的压力。除个别大型专业的出版机构外,海外的出版单位一般规模都较小,委外付印一般通过中间环节,为了争取中间的差价,中介机构对产品质量的要求、在价格上的计较远比出版商苛刻,以此减轻自己的压力。现在,中国的相对生产成本高了,除了把工厂向中西部地区转移,寻求劳动力价格谷低外,向新兴的、有更多优惠政策和可能得到更高利润的国家转移自然也成了一种趋向。因此,越南、印度、菲律宾、泰国都成了印刷产品生产的目标国。越南政府甚至已经把印刷列为“能够超越性发展,直接进入现代技术”的六个行业之一。这,自然也增加了我国印刷企业进入国际市场的压力。

    围绕承揽海外印刷业务,我曾拿长三角地区与珠三角地区做过一番比较,发现以下诸点:

  1、从营销网络上分析
  珠三角地区以海外印刷业务为主的企业大多来自香港,经过从上世纪八十年代以来的积累,已经建立了比较齐全的营销网络,海外印刷业务相对稳定、充沛。
  长三角地区的印刷企业涉足海外业务基本在进入本世纪后,尚处于摸索阶段,不少业务依仗中介,缺乏业务来源的稳定性。
  2、从生产环节上分析
  珠三角地区长期从事海外业务的企业,较早完成了与客户的磨合,相对而言,对细节的关注远甚于内地企业,在产品质量上也更有把握。
  长三角地区虽已承接海外定单,而且具备制作出让客户满意产品的能力,但缺乏对客户理念的深刻了解,对细节的把握与关注依然显得不够,严格意义上说,还缺少多批制作、没有投诉的能力。
  3、从经营理念上分析
  鉴于海外业务量的充沛,又为了避免业务在竞争中流失,珠三角地区的印刷工价远低于上海,走的是薄利多销的路。
  长三角地区的竞争尚没有到珠三角地区白热化的程度,在成本控制和管理水平上也还存在一定差距,企业对承接低工价、但风险大的活比较谨慎。
  4、从材料配套上分析
  珠三角地区紧贴香港,各式材料齐备,能在较短时间内满足客户提出的各种要求,而且相对于长三角地区在材料价格上有优势。工艺配套上也较长三角地区齐全。
  长三角地区在特种材料的选择与配套上存有差距。
  5、从商务成本上分析
  据深圳进上海工作的同志称:虽两地都做得较为规范,但综合两地区的各种费用,上海的商务成本依然显得较高。而且,珠三角地区承接海外定单以港企为主,在政策上享有一定程度的优惠。
  长三角地区承接海外定单的企业性质较为广泛,在政策上能享受到的优惠有限。
  6、从审批程序上分析
  由于珠三角地区承接的海外定单量大,加之,相当企业的共同要求,政府也为了推动这块经济的迅速发展,授权企业把关,有利于加快制作周期。
  长三角地区的政府主管部门,虽然较为开明,但毕竟还是一单一批,依旧显得比较繁琐。
  7、从运输周期上分析
  珠三角离现时的海外业务主流地区——欧美,在运输距离上相比于上海有时间上的优势。
  由此得出的结论是:上海应该积极地去扩大海外印刷定单,但在可以预见的一段时间内缺乏与珠三角地区竞争的优势。上海应该把更多的注意力放在已经进入长三角地区的外商身上,制作附加出口产品。而且,应该积极地在延伸服务、扩大服务范畴上走出一条自己的路。

  制作海外产品有助于提升企业的管理水准
  印刷企业涉足海外印刷业务对提升产品质量、规范企业管理的帮助极大。时至今日,尽管不少国内企业都已拿到ISO9001的质量认证证书,但严格地讲,把证书视作敲门砖的多、认真对待认证机构检查的多,而一丝不苟按章办事明显不足。不能说企业不重视产品质量,竞争已经迫使所有的企业把产品质量作为企业的核心竞争力,但质量的过程管理仅靠领导重视、仅靠质检人员重视是完全不够的,必须做到参与生产的所有人员都加重视,以每一个环节的质量来确保最终环节的质量,要做到这一点,对长期来不注重规矩、不注重细节的中国民众来说是要经过反复敲打的。企业着手制作外单,可以以此为抓手,要求员工树立起责任意识,克服得过且过的心态,充分重视产品质量,可以规范企业的内部管理,因为外单不存在通融的可能,在明确加工价格以后,讲究的就是质量、周期。
  如若员工把制作外单过程中积累的经验、养成的习惯沿用到日常生产中去,肯定有助于企业提升日常的产品质量,有助于树立起企业的品牌形象。可以说,承制海外订单是企业现有产品质量的试金石,承制海外订单也是提升企业产品质量的催化剂。
  我司从2002年起涉足海外印刷,为此,陆续引进了北京印刷学院和上海出版印刷专科学校毕业的、有一定专业基础知识的外语人才。几年来,制作了相当一批海外图书,产品发送到除南美洲以外的世界各大洲。期间有受赞扬时的欣喜,也有因质量遭赔款、因周期被迫空运的懊丧,同样也遭遇到借故逃债、不讲商业信誉的外商。失败与成功的经历,让我们明白了应该怎么做,什么才是海外客户所希望的。但迄今为止,外单占我司业务总量的比重依然不高,在做好国内产品的同时,积极拓展海外市场依然是我们努力的目标。
  在中国印刷企业声称要努力承接海外印刷定单的时候,大踏步进入中国印刷市场的海外资本也越来越多,从资本的本性出发,外资进入中国市场当然是为了争取获得更大的利润,他们是在以资本换市场。回顾改革开放之初,我们积极引进外资的目的是:期望通过引进外资获得一定比重的海外定单,这么多年过去了,中国企业又获得了多少海外订单?就印刷行业而言,情况也大致如此,外企同样在蚕食中国市场,从黄页号簿到图书,从邮报目录到包装,几乎无所不在。正因为如此,国内企业跨出国门去争取海外印刷业务,充其量也只能认为是一种市场的互换,是在外企进入增加了市场竞争压力以后,利用劳动力价格上的优势,努力到国外再去争取一块业务。务必警惕出现别人如愿以偿地获得了我们的国内市场,而我们却并未因此获得相应的海外市场,做出赔了夫人又折兵的傻事。

  在拓展海外印刷市场时国内企业决不能打价格战
  低价竞争是市场经济初级阶段、在供给大于需求情况下的惯用手段,价格大战的最终结果是消费者获益,而参战者无一不是利益的受害者。围绕家用电器的市场争夺,国内早已爆发过一场又一场的价格战,最终,没有一家制造商能幸免于难。在这几年印刷生产能力不断扩张的背景下,国内印刷厂之间的价格战也已经打得令企业难以承受。因此,在拓展海外市场的过程中,国内企业千万不能再靠低工价争取业务,不能再打价格战。
  俗话说,一分价钱一分货,按质论价是市场的基本法则,既要马儿好、又要马儿不吃草在实际生活中无法做到。在印刷产品制作中,好的产品总要使用好的原辅材料,一味压价的结果,要想不做赔本买卖,势必只有偷工减料,以损害企业的品牌作代价。搞压价竞争,短时间内似乎赢得了订单,但实属竭泽而漁,因为,市场工价普遍下滑,对整个行业的长远发展极为不利。而且,低工价竞争还会导致国外同行向政府申请反倾销作抵制,在消息称,美国沃尔玛超市从中国进口低价格的笔记本就面临反倾销的压力。所以,在西班牙鞋商烧毁了中国出口西班牙的皮鞋后,该国中国商会执行主席王绍基就呼吁:“完成了原始积累的人,凡是有能力的人,应该赶快退出价格战,赶快建立自己的品牌”,以品牌在市场上确立起自己的优势,才是企业扩大海外印刷市场的根本出路。
  印刷是中国古代四大发明之一,中国的印刷品在国际市场上并不比别国落后,在每年的国际印刷品评比中,国内企业制作的印刷物屡屡获奖就是证明。大批港资企业迁入内地以后,我国印刷业在国际上的地位更有所上升,在这种背景下,再打价格战,以削减本已可怜的利润去获取市场份额就更没有一丝丝的必要。
  便捷的信息通道已经将世界变小,中国经济已经更多地融入了国际社会,中国印刷业也毫无例外地融入了国际印刷业,我们应该以积极的心态去拓展海外印刷市场,也应该以平和的心态脚踏实地地走承接海外印刷业务之路,万勿一哄而起,万勿搞恶性竞争最终自掘坟墓。

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