传统出版产业的未来

时间:2016-11-11  |  作者:印百图

  香港联合出版集团前董事长赵斌,应财团法人台北书展基金会之邀,在2009年2月台北书展期内举办的“亚洲出版论坛──亚洲出版现况与未来”担任主讲嘉宾,会上的发言融合了他40年多来的出版经验,及对两岸三地以至海外出版界的观察,对出版产业的过去和未来作出透彻的分析。
  一.传统出版有未来吗?
  出版曾经承担了整个人类文明的记载、流佈与传承。然而现在的问题却是:出版还会有未来吗?
  出版并不总是这样令人担忧。在作为职业出版人的许多年中,我一直觉得出版是理性与激情、创意与手艺的完美结合。蓦然回首,我突然意识到,自己经歷过的,竟是华文出版的最好年代。两岸三地的华文出版现在都开始感到增长放缓的压力,出版产业的未来比任何时候都不确定。
  理论上,市场大饼的短暂缩水对个别出版社并不致命。因为单一出版社有机会多切一块而生存。前线的编辑与营销也不需顾及遥远的未来,创意可以挽救眼前。但现在是多数出版社都感到增长乏力,神来之笔的个别选题已经不足以抵消多数选题的销售疲弱,市场停滞看来也不会是暂时的现象。对于出版未来的疑虑不是杞人忧天。
  我个人仍是乐观派,但这并不是基于偏爱或信念。
  当我们对今天华文出版的趋势做了深究之后,发现出版的深度调整势所难免。因为读者的时间被进一步分薄,既被出版之外的其他媒介(例如互联网)分薄,也被出版内部越来越多的出版品种分薄。读者的生活方式也有根本性的改变。在一段时间内,华文出版的增长放缓以致停滞的趋势很难逆转。
  然而,在考虑了互联网与多媒体出现的种种因素之后,我们发现阅读仍是人们的基本需求,作为内容厨师的出版角色不会有存废的问题。只是出版围城内外的环境已经大变,传统出版的前途在于如何在竞争中取得发展。
  这可能吗?我想在本文中分享自己的一些思考。
  无论如何,如果我们对未来最坏的情景做了推演,出版的前途反而澄明。出版产业的许多方面可能需要重新定义,但出版中最吸引我的那些方面,一如当年我入行时那样迷人。一个新人如果今天决定投身出版,我认为仍然是一种浪漫而和充满挑战的人生选择。
  二.前代的抱怨
  从1950年代起,美国、英国与日本都出了一些系统讨论出版产业的书。由于这些书少人注意,我把一部份书目作为本文的附录。
  这些书的原意都是唿吁社会关注出版,向有志入行者介绍出版产业。书写得很用心,虽是专着,但都记录了出版产业当年的实态。从书中我们知道,原来世界出版产业在战后一直是在矛盾与困难中发展,业界早就认为出版产业大有问题。几十年过去,出版产业还是健在且有创新与发展,这多少使我们有一种“久经沧海难为水”的欣慰。
  当时他们指出的问题,在以后的年代里又被反覆提出过,有:
  (1)出版产业对于人类社会极为重要,但在社会上没有受到应有的重视。产业规模已经变得相对很小,产业发展速度与国民经济发展不能同步,掌权精英对于出版产业的现状与重要性认知甚少。
  (2)出版界出现的併购风潮使人文关怀失落。一向被认为承载了人文关怀的独立出版社与独立书店,成为大集团的猎物,面临着不结业就变质的命运。
  (3)严肃书籍或有价值书籍的销量下降。出版这类书籍已经很难保本。整个社会从阅读到写作都有向低俗倾斜的趋势。
  (4)书店对于畅销书销售过分依赖,对于严肃书籍兴趣不够,导致严肃书籍大量退货,优秀出版社的生存成为问题。
  一句话,出版业有可能变成另一个娱乐业。
  回过头看,引发这些意见的原因首先是经济的,因为出版产业经过战后短暂的復甦与繁荣之后,很快就进入景气与萧条的循环,面临巨大的经营压力。
  但最后提出的解决方案却是文化的,都是希望社会能够纠正价值观的偏差,重新设立理想出版的共识。
  对于出版产业本身的经济规律做探究,并留意到有些趋势不可逆转的人比较少。更没有多少人会想到当时已经出现的电脑技术与半导体技术,会给出版带来更具颠覆性的影响。
  三.技术改变了出版价值链的结构
  技术革命是双刃剑,出版产业既受惠又受害。
  为了说清这个问题,我们需要先为出版产业勾勒一个模型,歷史地看看技术发展如何影响出版。
  抽象地看,出版乃是人类为一个卑微的愿望而提出的解决方案。这个愿望就是让沟通超越时空。
  如果不是一个叫做“出版”的行为,把人类的想法固定在一个叫“书”的载体上,人类的沟通将止于现场的口述。没有异地传播,不能代代传承。
  现代出版业是一个复杂的产业链,图示是:
  作者─>载体─>复制->传送─>读者
   ↑___↑___↑___↑___↑
                ↑
               出版
  这个模式中的六个元素可以分成智力活动与物质生产两大范畴:作者写书、编辑编书与读者阅读是智力,载体的生产、复制与传送是物质。物质生产之中,载体的生产与复制是技术密集。而传送特别是其中的零售,迄今仍相当依赖于固定资产与劳力。
  细看一下,今天的传统出版产业的产值链,物质生产部份的产值比例相当大。根据版税率与出版利润率,我们可以算出智力生产(写书、编书)的所得一般只是出版总值的三成左右,不会超过四成。纸+印刷+发行+零售,佔书的价格有六、七成。出版叫做文化产业是仅就内涵而言,从产值、资产分布与僱员人数看,出版产业仍是相当工业化与商业化的行当。
  智力生产高度依赖于物质生产将其物化,这个奥秘暗示着今天巨变的不可避免性。
  我们现在来看出版的物质生产部份的成本变化。从纸代替竹简与帛,雕版印刷代替手抄,活字印刷代替雕版印刷开始,出版产业的技术革命始终集中在载体与复制这一部份,使其成本更低。传送即发行与零售方面的技术也改进,但有限得多,多数只是节约了人力,节约的结果抵不上房价越来越高的影响,于是发行成本一直上升。
  再看出版的智力生产部份的成本变化。尽管电脑与互联网使我们写作与编辑更为方便,写作与编辑仍然是一种手艺,今后也没有工业化的可能。智力部份的生产效率,比两千年前高不了多,这一部份的成本不能从技术受惠,大体上跟着社会平均工资上升。
  由此可见,多少年来,出版产业价值链,由于成本一直受技术、人工、地产的影响,构成比例一直改变。改变的趋势一直是:载体与复制所佔比例越来越小,发行零售所佔比例越来越大,作者版税率基本维持原状,留下的比例给出版。
  内部分配比例尽管变化,千多年的技术进步还是一直对出版界整体有利。因为书籍的大量生产与普及越来越容易,阅读人口得以扩大。直到芯片与互联网的出现,出版界终于因技术革命而受到颠覆性的打击。
  原因是这次的技术进步取消了载体的实体性,可以使载体、复制与传送的成本几乎可以为零。本来,我们以为出版产业链的产值这下可以大部分的集中在智力部份了。结果是,立即产生了对内容收费与出版存在必要性的质疑。即有了智力部份的产值也可以为零的可能。这意味着作为产业的出版可能整体出局。这时我们才发现,智力部份的产值其实是靠物质过程保护着。我们时时互相抱怨的作者、出版、印刷、中盘与书店,在纸张书时代竟然互相证明着对方的生存权。
  全面地说,电脑与互联网技术给出版产业,主要是给出版社,带来五个前所未有的挑战:
  在出版产业内部带来四个挑战:
  第一,出版市场供求进一步失衡──近三十年来,出版已经是每个环节都供过于求的产业,写作能力大于出书能力,出书能力大于书店销售能力,书店销售能力大于市场实际消化能力。现在写作与出版的门槛因技术革命而降低,人人可以写作、人人可以做出版的时代到来,写作与出版的产能进一步释放,加剧了供求失衡。
  第二,出版角色作为分工被取代。由于出版门槛降低,作者开始考虑自我出版,直接面对读者。本节开头叙述的复杂出版体系可以由一个人完成。
  第三,免费出版的流行。互联网基本上是免费的商业模式,多数都提供了免费的内容与服务,有效地激发了免费阅读的期望。
  第四,版权保护的物理门槛消失。不合法的复制与传播可以在家庭中以零成本瞬间完成。
  第五个挑战来自出版产业之外:其他新媒体抢夺闲暇时间。娱乐性、资讯性的新媒体层出不穷、日新月异,为人们提供更多的选择,出版、报纸、广播、电影、唱片、电视等“旧”媒体佔有的闲暇时间被瓜分,而且被瓜分的势头来得很快。
  每一个挑战都很致命,传统出版出局的预言因此而生。
  但具体分析之后,情况又不是那么简单,因而结局也不那么令人悲观。电脑与互联网改变了传统出版原有的独生环境,但并不必然夺走出版的未来。

    四.媒体共存,并达到新的平衡
  我这里试把常常谈到的六种出局预测做一个推演。
  (1)销售纸书的网上书店出现,所有的读者都不再从实体书店买纸书。
  ──如果这个预测成立,结果是:实体书店出局,但印刷厂、纸厂、出版社、作者都能生存,因为网上书店卖的仍是纸张书。
  (2)电子出版依靠互联网派送电子文本,所有的读者只从网上购买电子文本。
  ──如果这个预测成立,结果是:书刊印刷厂、书纸制造厂、实体书店出局,出版社由于电子书出版的低学习门槛而转型,网上书店因网络派送的低学习门槛而转型为只卖电子文本。作者不受影响。
  (3)由于电子书出版与递送的低成本门槛,作者决定自己出版,直接面对读者。
  ──如果这个预测成立,所有出版社,包括电子出版物的出版社出局。网上书店也仅留下一个类似ebay那样的网站,为作者与读者提供配对服务与收款。但作者仍无恙。
  (4)当愿意不收稿费的作者成为主流以后,读者会不再付钱阅读。
  ──如果这个预测成立,所有想收版税的作者出局,世界只留下愿意义务写作的作者。
  (5)读者因为成长于图像时代,都不阅读文字而只阅读图像。
  ──如果这个预测成立,所有文字作者都出局,只留下图像作者。
  (6)所有的读者都不阅读,不管是文字还是图像。 
  ──如果这个预测成立,所有的作者与读者同时出局。阅读成为歷史。
  我觉得,上述的预测如果作为此消彼长的趋势,都是不争的事实。但最后的结局应是共存的局面,而不会有人出局。就是说:
  ──网上书店与实体书店共存;
  ──纸张书与电子书共存,电子书中多种平台多种介质共存,网上派送与实体派送共存;
  ──经过编辑的与不经过编辑的内容共存;
  ──收费的与不收费的内容共存:
  ──文字阅读与读图共存;
  ──阅读与不阅读的人群共存。
  共存就是上述六个趋势的此消彼长变化都会有一个动态的平衡点。至于平衡点在哪里,就要看攻防双方的角力了。
  为什么会是共存而不是一方出局?
  阅读行为不会消失,不是基于信念,而是因为全部的教育与科研,以及人类的思想沟通,都是建筑在文字阅读能力之上。阅读是人类文明的极少数基石之一。眼下就有一个事实支持这个判断:上网活动中相当部份是阅读行为。如果我们同意阅读的本来定义,现在受众的阅读因为上网变得更加经常,阅读时间实际上有增无减。关于阅读时间减少的统计,只是指分配在传统出版物上的阅读时间减少。
  纸张书会消失还是不会消失,两方面原因很多人都说过,都是从纸书的优缺点出发。但是只要有阅读,纸书是否消失不应该导致出版消失,出版社转向电子出版并不太难。阅读才是关键。
  不是一两句话能说清的是:会不会不再需要出版,免费内容的影响如何。
  五.专业的出版行为在未来更加需要
  回顾歷史,我们有过很长的有书但没有出版的年代。那时出版与复制者同一,印刷厂就是出版社(想一想商务印书馆的名称)。出版(社)从复制中分离出来是一大进步,现代出版产业由此诞生,并发展成今天的复杂体系。
  在现代出版产业中,出版(社)扮演了四种角色,承担四种职能:
  (1)投资的角色:出版社要在销路不确定的情况下,先购买版权、纸、印前、印刷,是一项风险不低的投资。大的制作,更近乎豪赌。欧美的编辑工作室(packaging)就是只承担以下三种职能(不包括整合发行),不想做投资。中国大陆的编辑工作室却是四个职能都做,是没有牌子的出版社。
  (2)整合的角色:把创作、复制、发行的资源集合在一个出版项目上。
  (3)选择的角色:选择,或者说“发现”题材、内容、作者、表达方式。一个不太得人心的传播学术语是叫“把门人”。
  (4)加工的角色:对作品提出修改的意见,进行编辑,做出封面、版面与制作的设计,使之达到出版的标准。出版标准的建立与维持,是出版产业对于社会的一大贡献。
  在没有教科书与统一训练的情况下,虽然具体做法多种多样,今天世界各地的出版社都同样从事这四项职能,这肯定不是一件偶然的事情。现代出版的四个角色,是社会的客观需求。
  但是现在是说个人电脑与互联网的时代。
  确实,电子出版中投资与整合角色会不那么重要。但出版的选择与加工角色反而会更加关键。
  这是因为,资讯越多,创作产能越释放,社会越是需要有人提供经过选择与加工的内容。经过精选与精编的内容,是出版社与编辑用自己的劳动,去换取所有受众有效地摄取知识与资讯。如果受众想再资讯爆炸的年代生存,他必然会如同挑选食物一样挑选精选与精编的阅读内容。
  今天互联网上的内容,以出版人的眼光看,可能多数达不到出版标准。我们在网上因便捷而省下的时间,消耗在无数低水平的重复内容上面。少数好的网站,背后必定有全套的编辑程序。如果我们同意互联网的编辑也是编辑,互联网出版也是出版,出版的角色与编辑的职位已经因互联网而大增。斯坦福大学的暑期出版课程,日本出版学校(日本エディタースクール),都已经有相当部份是互联网出版与编辑的课程。
  在互联网这样的公开平台上,经过编辑的与不经过编辑的内容长期并存。出版职能不会消失。有点像家家都会做菜,但餐馆还是能够生存。厨师的角色永恆,问题反而是厨师还能不能做出家中做不了的美食。
  六.免费阅读内容会越来越多
  未来社会需要阅读,因而内容不死。但如果阅读内容不能收费,作者与出版社都难以为继。
  免费阅读通常都被认为是等同于非法复制与传播,公众要求免费阅读的愿望被认为毫无正当性。因此,只要有效地保护了知识产权,免费阅读就结束了。这种看法把免费阅读问题简单化了。其实,不仅合法免费内容在互联网时代将会大量存在,
  公众要求免费阅读也有深刻而合理的原因。
  先说合法免费内容的存在。至少有两种情况。第一是已经过了保护期的作品,第二是大量业余作者(其中不乏高手)为满足兴趣而写作。这两种情况存在已久,只是在互联网出现以前,内容复制与发佈的成本高昂,有这两条也因为复制与发佈需要资金而发表不了。现在复制与发佈几乎可以零成本完成,合法免费内容便大量释放出来。
  至于公众要求免费阅读的想法,其实并不是那样大逆不道。因为很多精神产品,一直是由社会付费,让公民免费使用,甚至利用免费资源附加价值后获利。
  我们看版权的定义。版权保护的是形式不是内容。换句话说,版权的概念已经蕴含了这样的结论:有权收费的是歷代写相对论教材的芸芸作者,而不是发见相对论的天才爱因斯坦。
  类似地,专利法是说,有权收费的是根据牛顿力学原理设计出具体发明的人,而不是牛顿本人。
  那么牛顿与爱因斯坦如何维生?靠教职与科研职位提供。教职与科研职位,有人比喻为公用设施,是社会(国家与个人捐赠)投资,公民免费享用其成果,是公共财政的一个部份。
  我们这里看到了,从来都不是所有的思想成果都在由个人直接付费。基础研究处于思想产品链的最上游,成果一般都是由社会支付,也只能由社会支付。物质成果在最下游,一般都由市场支付,但只支付最后几个从事转化的人,并不支付思想的原创。
  在这个思想转变为物质成就的过程中有无数中间阶梯,那么从哪一级阶梯开始应该由市场支付?这就是大问题了。结果是:有理由让市场支付的却免费(开源软件,免费讲义),应该免费的却收费(最典型的是公共博物馆不肯免费或仅收提供代为摄影的成本给出版社使用资源,因为出版是商业行为。博物馆忘了自己是典型的由公共财政支付费用的机构,宗旨就是保存公共文化资产,促进社会的利用,包括社会有人用来附加价值而获利)。要想一一分清这种交叉很难。版权与专利的概念,只是对于可以搞清楚的一种情况,提出的一种脆弱的解决办法。
  因此,免费使用思想成果的诉求并非全无道理。
  这样看来,收费出版物将越来越多地面对大量合法免费内容的竞争,是必然的趋势。传统出版需要有足够的思想准备。
  但免费内容不可能完全代替收费的内容。最后的结局又是一种共存:收费内容与免费内容共存。
  七.在媒体共存的世界中竞争未来
  媒体共存的世界是一个全新的环境。理论上有了共存的前景,可以给我们一个终极的信心。要在现实世界中生存,仍然要通过跨媒体的竞争实现。回想起来,几千年来书与出版都是知识与思想的独家代理,我们多少习惯了一个只有纸张书,只有收费出版物,只有经过出版社才能出版的世界。现在传统出版突然要在与各种媒介、免费内容、自助出版等等的生死竞争中生存,事实上已经处于一个强制性的转型期。
  我们习惯的,正在考虑的,与正在做的,主要是出版产业内的竞争。也即如何从同行那里争夺读者。这无可厚非。但关于产业对产业的竞争对策,仍然是当务之急。因为当前出版的困难,主要还是来自媒体之间的竞争抢走了读者的时间,也改变了读者的生活方式。。
  两岸三地之中,香港原来市场就特别小。估计香港的出版市场每年不会超过50亿港元,而香港人外出早餐的花费每个月就超过15亿。在当前的环境下,香港出版人更是特别需要小心经营自己,特别需要留意学习两岸的每一点尝试与成功。
  我想,有几件事情可能对转型与增强出版产业的竞争力有用。
  第一,保护好现存的体系与通路。
  由于生存压力大,香港出版界不得不特别注意保护现存的出版产业体系与秩序,特别是保护通路即发行与书店。因为通路乃是出版生命线,如果实行破坏性创新,结果是在没有成功转型之前已经出局。联合出版集团一直不遗余力投资通路,结果是在香港零售市场上的佔有率比较高,加上香港三联、香港中华、香港商务现在都还兼有出版与零售,客观上造成香港的出版与零售商的关系比较易处。“别人活了,自己才能活得更好;别人赚了,自己才能赚得更多”,正逐步成为业界不宣的共识。上述情况使香港出版行业能够偏安一时,但也同时产生老化与创新压力不够的问题。未来如何在保护现存体系的前提下提升,仍是一个没有解决的问题。我并不认为香港的流通能够以现状应付未来更为激烈的竞争。
  第二,以更宽的文化标准面向读者。
  香港书展去年的入场人数超过80万人次,但对于香港书展没有文化品味的批评从来没有消失。多数市民用脚表态支持书展。出版业界的主流则认为,在阅读行为已经受到极大挑战的今天,无论如何也要支持书展扩大人流的行销努力,先把读者引进书的世界再说。我们实在太需要保护与投资阅读习惯了。另一方面,我们自己作为出版人,对于文化的提升,确实应有更为清醒的头脑,不能陶醉于书展的汹涌人流。
  第三,根据新的情况大幅度调整出版选题。
  网上的出版,免费的内容,已经是客观的存在。需要真正把网上内容与其他免费内容作为一个对手,调整自己的出版选题。我们不妨一试,就自己爱好的领域看看互联网上有哪些资料。每次试验,我都发现有不少内容,网上更快更全还免费,但我们还在出书。同时,每次也都发现网上的内容很浅,更深入的讨论欠奉,但居然也我们也没有什么书出版。
  第四,从新的角度重新思考电子出版、互联网出版等问题。
  我个人隐约感到,把内容电子化放在辞典或其他什么平台上,或是办一个什么网站,似乎很多时候是为有而有,总不像是传统出版切入这个领域真正应该做、值得做的事情。因为这样的事情我们的长处用不上,很多机构会比我们做得更好。反过来说,科技界做的有些事情,又是在做传统出版的简单替代,例如把阅读器做得越来越像一本纸书,既然如此,我有多大的理由把有许多优点的纸书换成电子书?这是否说明,在电子出版与互联网的技术门槛已经越来越低的情况下,寻找真正属于电子出版与互联网的创意应是重点。这是一个大题目。
  第五,树立大营销的气势。
  传统出版长年在社会思潮的前沿打滚,看问题深刻而作风内敛。别的产业流行的作秀造势,学不会,也有点看不起。如今环境大异,我开始觉得,如此下去,面对天生眩目的其他媒介,传统出版会被边缘化。我们应该转身拥护一切有实际内容的张扬与铺张。香港书展的庄家不是出版界中人,如此宏大的书展只有他们才能想像。Taschen是出版界的Apple Inc.,年年法兰克福做出惊人的铺排。初见他们出版的50cm x 50cm,7500欧罗的巨书有点摇头,继而一想,So what !多年来我们集体亏欠作者,尽管有些脾气并不可爱。作者得了稿费,但投入产出远不相称,我们是否也要有一点类似奥斯卡那样的大show来向他们回敬一下。大营销的成本不菲,但若作为投资的一部份,意味着最终我们会因此收到回报。
  第六,科技专业出版是华文出版最后一块值得认真考虑开垦的土地。
  迄今为止,我们都是在一般图书的领域中说问题。我自己一直对科技与专业出版有浓厚的观察兴趣。相比之下,他们产业境遇要好或者好得多。应该考虑这个领域的原因不是仅仅为了分一杯羹,而是这个领域对于促进华文地区的教育与科研发展太重要。此外,这个领域的产值对于传统出版产业整体举足轻重,缺了这一块,不能说华文出版产业是完整的。这个领域也是传统出版产业在新形势下转型最成功的一部份,例如,电子出版在这个领域已经非常成熟。
  为了加大出版产业的跨媒体竞争力,让华文出版业真正成为一个专业的“界”是重要的。这里面包括更具专业水准的业务交流与业务研究(会议,研究所,刊物),更健全的基本建设(例如业界标准,基础统计,业界指标),更有向心力的出版社区(community,例如以专业出版人个人为成员的出版俱乐部,出版图书馆。韩国Paju Bookcity也令人佩服他们的执着理想),更有效、更系统的在职出版训练。如果我们从产业的软件方面有了加强,也就更有力地向社会做了宣示。

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