内地企业如何拓展国际图书印刷市场

时间:2016-11-11  |  作者:印百图

  我先讲一下国际图书印刷市场的特色,与内地印刷市场相比的优胜之处,再谈谈内地企业如何装备自己去拓展国际市场。

  国际图书印刷市场的吸引力
  国际图书印刷市场与内地市场相比较,主要有以下几个方面的特色:
  规模
  虽然我们中国的经济正在快速起飞,国民经济收入每年不断地提高,但是我国人均印刷品消费量仍然远远落后于其他发达国家和地区(如美国、欧洲、日本等)。论规模,国际图书市场绝对有很大的吸引力,加上发达国家本地的印刷成本非常高,而我们的价格大概要比他们的低百分之五十之多,因此海外客户很有可能把他们的生产订单转移到中国,市场的前景是相当乐观的。
  季节性
  我们知道,内销图书印刷市场季节性比较强。特别是教科书印刷厂,他们一般是半年时间忙不过来,半年时间没活干,要用半年的收入去应付一年的成本支出是很吃力的。海外市场则有不同的市场季节性相配合,每个市场的季节性相互抵消和冲淡,这样厂家能够更平均地分配生产能力,提高利润。
  市场价格
  前几年内销市场上还有价格比较理想的订单,可是近年来,由于市场信息不畅通,国内很多人误解印刷业是一种“印钞票”的行业,造成了许多盲目的投资。结果,大量的生产力涌进市场,形成不理性的价格竞争,有些厂家为了抢得订单,甚至给客户亏本的价格也在所不惜,大家因此陷入了削价竞争的恶性循环里,身不由己,把自己的生存空间越压越小。海外市场的竞争固然也是很激烈的,但是市场秩序比较好,供求双方都是比较理性的,只需要厂家把自己的竞争力提高,加上外围环境良好,要找到优质、长远的合作伙伴并非难事。
  付款时限
  对于我们企业经营者来说,理想的订单除了量大价高等因素外,最重要的还有付款要准时,但是目前国内图书市场普遍存在拖款的问题。这个问题大概只能随着图书市场的完善逐步地改善吧。
  当然海外的客户也有一部分是存心欺骗厂家的,但是只要谨慎地选择客户,一般来说付款时间还是比较按时的。部分先进国家如美国更设有企业信用登记系统,厂家在新接触一个客户的时候,能够先查询他的信用记录,把合作的风险降低。假如对客户的信用真的不放心,厂家还可以要求客户开具银行信用证。
  营造良好环境
  前面提到“良好的外围环境”也是非常重要的,那我们应该怎样去营造一个巨大且优质的市场呢?我觉得要成功的话必须要营造一个有利的小环境和大环境,缺一不可。其中小环境主要包括低廉成本、一条龙服务、五星级客服、诚信、质量及其他标准要求。而大环境的改善主要表现在通关、税赋、减少限制性政策等方面。
  小环境
  低廉成本:海外客户千辛万苦跑到老远的地方生产,目的就是为了节省成本,所以厂家必须时刻控制好自己的经营成本,以有竞争力的价格去赢得客户的订单。这里要强调的是,有竞争力的价格并不等于不理性的削价,做好成本控制等于使企业延年益寿,创造发展的空间;相反,恶性的价格竞争等于自己喂自己吃慢性毒药,先不要谈发展,就连企业能否生存也成了问题。所以我们这里说的是健康、理性的价格竞争。
  一条龙服务:另外,客户最渴望的是能够安心坐在办公室等候成品运达,尽量免除中间多重的沟通和繁琐的细节。如果企业内部能够提供一条龙的生产服务那是最理想的;否则,企业也必须自行寻觅合作伙伴完成所有的生产任务,甚至包括物流、邮递的服务,提供客户全面协调的服务。
  五星级客服:良好的客户服务是争取客户信心的重要武器,绝大多数的海外客户在选择厂家时,除了价格外,服务质量也是他们考虑的重要因素之一。比方说,成熟的客户一般会把最低的报价剔除,不纳入考虑范围,因为他们担心报价过低的厂家没有好的质量和服务。他们认为确保生产过程顺利是最重要的,免得使他们连睡觉也不安稳,在这个前提下才可能进一步考虑如何把生产成本减低。
  信守承诺将是成功的第一步,试想远在海外的客户把生产交给远方的厂家心里会有多不踏实。所以有机会合作的话,厂家必须坚持做到完成自己的承诺,千万不要信口开河,先轻易答应,然后却无法实现承诺,否则你们的第一次合作将会变成最后一次合作。
  而沟通永远是良好合作的基石。厂家必须及时、主动把生产情况向客户反映,使客户能够对情况了如指掌,能做到客户安心、顺心就标志着成功的客户服务。
  经过长时间的累积后,持久的信用和良好的沟通就会变成客户对厂家宝贵的信任,这是厂家很重要的无形资产,绝对不是能够以金钱来衡量的。
  诚信:图书印刷比其他加工行业更重视知识产权保护,所以客户选择厂家的另外一个重要条件是厂家必须诚信可靠,绝对不能非法盗用客户的知识产权。过去内地企业在这方面的国际信誉就很不好,一些印刷企业受暴利驱使,或偷接盗版业务,或私自销售出版物,完全不顾整个行业的信誉和长远发展。这也是从事图书印刷行业的外资企业到了20世纪90年代初期才把生产基地搬到国内的原因,因为客户害怕知识产权在中国没法得到保障,所以反对印刷厂搬迁到国内。这反映了海外客户对中国内地侵犯知识产权的恐惧,同时也是国内企业要开拓海外市场的重要障碍。可是这障碍并非一朝一夕能排除的,信用是需要长时间慢慢累积培养的。
  质量及其他标准要求:海外客户对印刷品的质量要求是很高的,除此以外,有些出版商更要求加工厂要通过质量标准化系统的认证,如ISO9000系统;甚至需要与环保有关的认证,如ISO14000系统。取得这些认证就等于是取得一把打开客户门户的钥匙。

    大环境
  除了一个良好的小环境以外,还需要一个具有竞争力的大环境相配合。在这个信息科技发达的年代,被压缩了的时空造就了史无前例的全球性竞争。客户片刻时间就能获得来自世界各地厂家的报价,他们谈论的并不是去哪家印刷厂印刷,而是去哪个国家、哪个地区印刷。在国际市场里,客户更关注的是区域性的差异,选定了区域才进一步去选择厂家。
  他们一般会在不同的国家、区域挑选数家符合他们生产要求的印刷厂,然后按适当的比例把订单分配给不同地域的厂家。当某个区域的竞争力变强,他们就把其他区域的订单抽调到那里。比如3年前,欧元比美元弱,在中国印刷的图书有一大部分即时被抽取到西班牙进行印刷,对当时国内很多出口型印刷厂有很大的冲击;另外在90年代初新加坡政府大力支持印刷业发展,给予企业许多优惠政策,导致他们的竞争能力一下子提高了许多,给亚洲其他地区的竞争对手造成很大的压力。这些宏观经济条件和政府政策引起的贸易优势是单靠企业自己的力量无法抗衡的。
  所以,我们该重视的不是厂与厂之间的竞争,而是区域与区域之间的竞争,只要区域的竞争力提升上去,印刷订单自然就会从世界各地涌进来,订单数量之多足够使区域里的所有厂家得益。
  那我们的大环境在哪些方面可以进一步改善呢?
  首先,把进出口通关过程进一步简化,可使交货时间进一步缩短。比如光盘进口加工问题,现在很多图书都会随书附送光盘,由于客户对国内光盘厂保护知识产权的态度有怀疑,通常会选择在国外制造光盘,但是报关进口光盘到国内粘贴的时间需要长达一个月时间。客户无法忍耐这么长的生产周期,就只得找其他地区的厂家进行印刷,这样就使得本来应该在我们境内生产的订单流失到国外去。
  其次,对进口货物税目及税率进行调整,使关税税率进一步降低,关税总水平进一步下降,不仅是我国政府加入世界贸易组织后必须履行的义务,对我们来说,更为重要的是,它可为印刷企业的发展提供良好的机遇。而现行各类的税收政策和其他国家相比都是比较不利于提高竞争能力的,比如进口机器的高税率、各类消耗品的进口税等。
  再者,政府对印刷企业发展的限制性政策应该是可以考虑适当放宽的。在竞争激烈的环境下,只有经营得当的企业方有生存能力,但是假如受国家政策限制发展的话,我们中国的印刷业就很难进一步地发展,缺乏上规模企业的区域将很难跟国外其他地域竞争。
  冲向国际之路
  综合以上各点,虽然开拓国际图书印刷市场会有一定的难度,但是为了企业未来的发展空间,应该 还是值得业内人士花时间去研究如何开拓这个市场的。针对目前国内企业的状况,我认为冲向国际的策略有短期和长期之分。
  短期策略
  在短期策略方面,内地企业可以与外资企业相辅相成。在海外客户眼中,港澳外资企业正好具备国内企业的优点,技术水平高、成本低、生产周期短,资源可以互补。同时外资企业也弥补了国内企业的不足,有着更良好的外语基础,更了解国际贸易方式,能广泛快捷地掌握国际市场信息,有更周全的贸易风险保障以及更好的商誉信用。而且经过长时间的了解和沟通,海外客户和外资企业合作都觉得比较放心,而这种信任又不是短时间可以建立的,非常宝贵。所以我觉得国内企业和外资企业之间应该加强合作,优势互补,在外资企业得到发展的同时,国内企业也跟着一起做大做强。以这种合作方式可以让国内企业在一个风险比较低的情况下尝试踏入国外图书印刷市场,形成双赢的局面。
  再者企业也可利用中介机构。事实上,国际印刷市场活跃着很多中介机构,他们有深广的客户网络,国内企业也可以考虑与他们合作。由于中介机构的人力成本高,他们一般都不愿意投放过多的人力资源去跟踪生产过程,倾向于选择可以理解客户文字要求的厂家合作,所以利用中介机构也依然要求国内的印刷企业有很强的国际性语言沟通能力。另外,中介机构毕竟是依赖加工差价生存的,他们的价格一般都会比市场上的要低,给予厂家的利润空间很微小。
  最后,国内的行业协会可以带头组织会员出国参加国外的展览会,让国内企业有机会接触海外的客户,同时协会也可以成为一个窗口机构,作为海外客户到国内来的联系点。
  长期策略
  不过长远来看,要使国内企业能够在国际印刷市场上真正站稳脚跟,必须要有以下长期的计划配合:
  首先要积极培养懂外贸、外语的人才。清除语言沟通这个主要障碍后,企业才能够独立自主地与客户建立关系,合作关系才能更进一步,发展前景才会更乐观,同时也进一步增强中国在国际市场上的影响力。
  其次是要建立信用系统。信用是要花很长时间去建立,却又可以一瞬间就被毁灭的无形资产。既然我们国内企业的信用曾经被毁坏过,为了整个行业未来的发展,印刷企业必须更努力地去经营一个牢固的信用系统,越早起步,就能够越早达到目的地。同时也需要建立一个良好的监管体系,防止不法分子为了自己的小利益,牺牲了群众的大利益。
  最后,希望国家能够体察企业面对全球激烈竞争的困难,针对提升区域竞争力而给予适当的政策扶持,协助企业走向世界,把自己的竞争优势发挥出来。
  我相信在大环境和小环境的配合下,国内印刷企业和外资印刷企业携手走向世界是指日可待的!

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